Breve Historia de la publicidad de los cigarrillos
17 de junio de 2009
Scott Olstad

El 11 de junio la aprobación de la ley que le dá a la FDA una amplia facultad para regular los productos del tabaco, EEUU ha dado un importante paso para la regulación federal de los fabricantes de cigarrillos. El proyecto de ley dispone que la Administración de Alimentos y Medicamentos, como su más amplia autoridad sobre la industria del tabaco hasta la fecha: no sólo le concede a la FDA el poder de dictar los ingredientes del producto y hacer caso omiso de los nuevos productos, sino que además obliga a las empresas tabacaleras a eliminar las etiquetas que pueden inducir a error, como "suave" y "ligero" y una regulación de los ingredientes del producto y aumentar el tamaño de las etiquetas de advertencia en los paquetes de cigarrillos. La industria del tabaco no es ajena a la regulación, sin embargo. Durante el último medio siglo, los fabricantes de cigarrillos han encontrado la manera de vender su producto con éxito a pesar del aumento de las restricciones de publicidad y, sin duda, tratar de seguir haciéndolo frente a esta nueva legislación.
Desde antes que los peligrosos efectos sobre la salud del consumo de tabaco fueran ampliamente conocidos, las empresas de cigarrillos fueron capaces de publicitar en gran medida libres de regulación. La primera publicidad del tabaco en los Estados Unidos, en 1789, cuando se formó lo que ahora es el Lorillard Tobacco Company, promueve su tabaco en un periódico local de Nueva York. Las limitaciones para la manufactura y el transporte dificultaban la distribución de los productos del tabaco (en ese momento, la mayoría del tabaco comercializado, era constituído por el tabaco húmedo (snuff), cigarros y tabaco de pipa) a los mercados locales. La primera marca fuerte de tabaco nacional no surgió hasta cerca del final de la Guerra Civil, cuando los  soldados de la Unión y los Confederados en Durham, Carolina del Norte asaltaron a un agricultor de tabaco, que esperaba completar una entrega. Después de la guerra, estos soldados comenzaron a escribir all agricultor, el Sr. John Green, solicitándole más producto; Green pasó a iniciar la exitosa Bull Durham Tobacco Company.
A fines de siglo XIX, dos innovaciones han ayudado a las empresas a lanzar cigarrillos de difusión nacional. El primero, una máquina de hacer cigarrillos, introducida en la década de 1880, aumentó mucho la producción, en lugar de producir unos 40.000 cigarrillos, enrollados a mano un día, una empresa con una de estas máquinas podía producir 4 millones de cigarrillos al día. El segundo hecho se produjo en los finales de 1870, con la invención de la litografía en color, que revolucionó la publicidad y el envase, ayudando a fortalecer el desarrollo de marcas a través de su identidad. Utilizando esta nueva tecnología, incluídas las pequeñas empresas, comienzan a incluir tarjetas en las cajas de cigarrillos premium. Estas tarjetas de colección, representaban estrellas de cine, deportistas famosos y hasta los jefes nativos americanos. Aunque finalmente se suspendió para ahorrar papel durante la Segunda Guerra Mundial, algunas de las cartas raras, como el ex Pirata de Pittsburgh, Honus Wagner, todavía se venden por más de $ 2 millones en la actualidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial, y como cortesía de las empresas tabacaleras, los soldados recibieron cigarrillos gratis, regresando al finalizar la guerra, millones de adictos a la nicotina. La industria del tabaco, todavía desregulada, promueve agresivamente el consumo la cigarrillos en toda la década de 1950. Las empresas, trataron de distinguir sus marcas populares con slóganes como "Winston tiene buen sabor, como un cigarrillo debería", "Luz de la suerte", y "Para el más puro placer, con un camello!" Muchos fabricantes de cigarrillos, como Winston, también patrocinaron programas de televisión- como el prolongado CBS Occidental Gunsmoke, "cigarrillo" fue sustituido como slogan por el sonido de dos disparos. Para las compañías tabacaleras, fue la Edad de Oro: en los anuncios de cigarrillos figuran anotaciones de los dentistas, médicos, incluso los bebés. Cada vez más pruebas, de un vínculo entre fumar y el cáncer de pulmón, eventualmente llevó a los fabricantes a introducir los filtros de cigarrillos - y, si bien finalmente se puso de manifiesto que los cigarrillos filtrados no son más seguros que sus homólogos, no dejaron de ser anunciados como más bajos en alquitrán y nicotina .
El aumento del control público de la industria del tabaco, llegó finalmente a un punto crítico en 1964, cuando el Cirujano General de los EE.UU., Luther Terry, publicó su Informe del Comité Consultivo sobre Tabaco y Salud. El asombrosamente amplio informe, se basó en más de 7.000 estudios científicos que vinculan el tabaco con el cáncer de pulmón, enfisema y otras enfermedades. El informe, junto con un aumento de leyes restrictivas, incluía la obligación de advertencia en los paquetes y etiquetas, una prohibición de la publicidad en la radio y la televisión. Las compañías de tabaco,  simplemente han cambiado de estrategia, dirigiendo la publicidad al mercado de los jóvenes, con cigarrillos y  mascotas dulces, como Joe Camel, quien en un estudio de 1991, se encontró que era más reconocible entre los niños de 5 y 6 años de edad, que Mickey Mouse. Para etiquetar a los  cigarrillos como una "droga adictiva", en 1996 la FDA solicitó a tener el control de la industria y limitar las ventas y la publicidad de los productos del tabaco. Mientras que estas acciones fueron apoyadas por el entonces presidente Bill Clinton, el Tribunal Supremo falló en contra de la FDA en 2000, alegando que a la agencia federal nunca se le dio la autoridad para regular la publicidad del tabaco por el Congreso.
Una vez que el nuevo proyecto de ley se convierta en ley, la FDA tendrá la potestad reglamentaria sobre la industria del tabaco, cuya responsabilidad ha eludido durante los últimos dos decenios. Entre las nuevas restricciones, se encuentran la prohibición de la publicidad del tabaco dentro de 300 metros de las escuelas y patios de recreo, el requisito de que las advertencias cubran el 50 por ciento de la parte delantera y posterior de los paquetes de cigarrillos y el fin de la utilización de especias para el saborizado de los cigarrillos. El presidente Obama (quien ha luchado con su propia adicción a la nicotina), elogió el proyecto de ley, diciendo en una declaración que "se define realmente el cambio en Washington." Se espera que se convierta en ley la semana próxima.

Fuente: a website

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